28. La difícil gestión comercial

“La mejor victoria es aquella en la que ganan todos” ... Salomón.

Las empresas viven de las ventas de los bienes o servicios que producen; sin estas no existiría la empresa, para esto, se confía en el responsable comercial, ya sea una persona o equipo el conseguir a los clientes, sea este un vendedor, un equipo de ventas o en las empresas más pequeñas el mismo dueño o gerente.

Ahora bien, existe la creencia que el mejor vendedor será el más locuaz, entrador y carismático, pero es solo parte de lo que se requiere, ya que si bien esas cualidades ayudan a abrir puertas y establecer relaciones, si no se conoce el producto o el servicio que se ofrece o no se cuenta con las herramientas para darle al cliente lo que necesita o requiere (son cosas distintas ‘necesitar’ y ‘requerir’), no habrá forma de concretar una venta. Lo opuesto también es válido, si se conoce muy bien el producto o servicio, pero no se tiene la capacidad de llegar a las personas, será muy difícil que nos den la oportunidad de presentarnos y si por alguna razón se consigue, sera también difícil concretar la venta si no se logra convencer a la otra parte de que somos su mejor opción.

Por supuesto que siempre podemos optar por vender barato, así tengamos un buen producto, pero eso no requiere esfuerzo y va en contra del objetivo de generar rentabilidad a la empresa y eso termina siendo contraproducente a largo plazo porque después es difícil hacer que los clientes quieran pagar el justiprecio del bien o servicio ofertado.

“Si quiere persuadir, tiene que apelar al interés más que al intelecto” … Benjamín Franklin.

Una importante regla de la negociación es lograr la confianza de la otra parte, sin esta confianza no es posible cerrar una venta y esta confianza se logra a base de escuchar claramente lo que la otra parte dice, entender su verdadera motivación, ofrecerle lo que realmente necesita y darle un valor agregado, un diferencial que haga que opte por nuestra opción respecto a otras existentes en el mercado.

El lograr que nos reciban es un primer paso, un paso importante que nos abre una oportunidad, algo que muchos no consiguen, pero antes de esto debemos conocer con quien vamos a hablar, no solo conocer a la empresa, también a la persona con la que nos vamos a reunir, como piensa, como negocia, que le interesa, sus preocupaciones y sus expectativas. Me ha tocado reunirme con vendedores que empiezan por preguntarme sobre la empresa, donde no han hecho el mínimo esfuerzo en investigar más sobre la misma, o que cuando estamos reunidos solo hablan de su oferta pero no preguntan nada, o no buscan conocer que es lo que me interesa o le interesa a la empresa y que si bien pueden tener un buen producto no llegan a entender realmente porque nos hemos reunido. Esta falta de empatía le resta muchos puntos a su propuesta y termina siendo solo un potencial proveedor más, pero sin mayor interés en hacer un esfuerzo para cerrar un trato.

“Haz lo posible por conocer a quien te has de enfrentar. No te sientes nunca a tratar con un extraño” ... Somers White.

Cuando tenemos la primera reunión comercial, además de ir preparados, más allá de tomarnos todo el tiempo que tenemos disponible en una larga y tediosa presentación, debemos hablar a manera puntual de quienes somos y lo que ofrecernos y aprovechar el tiempo restante en preguntar, sobre como la empresa gestiona el asunto por el que nos hemos reunido, que tipo de necesidades tiene y cuales son sus expectativas respecto a esa necesidad, de manera de adecuar nuestra oferta a lo que realmente pueda necesitar. Tal vez el potencial cliente no haya identificado aún que tiene una necesidad especifica o un problema que solucionar y allí estamos justamente para pedir la oportunidad de presentar una oferta que se adecue específicamente a la empresa. Puede parecer que la otra parte tiene necesidad puede ser muy especifica y claramente identificada, pero no necesariamente está evaluando la perspectiva completa de la misma, ya sea porque tiene sobrecostos que no ha identificado y que podemos ayudar a reducir o que tiene una oportunidad con una nueva tecnología o producto que aún no conoce. Lo importante es crearle la expectativa de que lo que le ofrecemos puede realmente ayudarlo y no solo ofrecerle algo y esperar que nos llame algún  días.

Lo anterior es más fácil decirlo que hacerlo y vuelvo al punto inicial, de que se tiene que ganarse la confianza de cliente y esto se logra con empatía, carisma, conocimiento del producto y del cliente y la escucha activa, con preguntas, que ayuden a identificar oportunidades. Lo anterior debe ir complementado con algo que es aún más difícil, que es la capacidad de identificar gestos, palabras y actitudes que permitan entender si hemos captado realmente la atención de nuestra contraparte o la reunión es solo un mero formalismo.

“Lo más importante en una negociación es escuchar lo que no se dice” … Peter Drucker.

Esto lo explicaré con un ejemplo:

Hace muchos años, cuando dirigía un equipo comercial, uno de los vendedores había bajado sus ventas, lo que me hizo visitarlo en su región con el objetivo de conversar con él y visitar a sus clientes. En esa visita su mensaje fue que la competencia nos estaba ganando con mejores precios y que si no le daba mayores descuentos no podría recuperar a los clientes. Juntos fuimos a visitar al cliente más grande que había perdido, una empresa agroindustrial, pedi una reunión con el gerente de logística, quien me explicó que si bien se sentía cómodo trabajando con nosotros, efectivamente tenia mejores precios con la competencia, a lo que no objeté y le pregunté como le había ido en su última cosecha; me comentó que bien, sin embargo, habían tenido problemas logísticos con insumos por bloqueos en las carreteras, lo que le había generado demoras y sobrecostos en los embarques. Le ofrecí que si bien no podría igualarle el precio de la competencia, si nos daba la oportunidad le firmaríamos un acuerdo, con penalidades, que garantizaba el suministro de nuestro producto a tiempo para no afectar su producción, asimismo, que encargaría a un equipo técnico a visitarlos y buscar oportunidades de ahorro de costos. Luego de la reunión volvimos a la oficina y preparamos un cuadro con las oportunidades de ahorro que rápidamente pudimos identificar, ya sea con la eficiencia logística o algunos cambios en en el uso de sus calderas. Luego de enviarle la información lo llamé por teléfono y le gustó tanto lo que recibió que logramos recuperar la cuenta, al menos por un año más, ya que luego de su salida de la empresa el nuevo gerente de logística tenia otra perspectiva de hacer negocios donde el precio lo era todo y la calidad del servicio era algo que no tenia un mayor énfasis bajo su visión del negocio. Pero al menos habíamos tenido al cliente un año más, con los ingresos para la empresa que esto implicaba.

Como este caso hay muchos, donde se tiene la perspectiva de que solo debemos concentrarnos en el precio y donde realmente no tratamos de entender la motivación del cliente o estamos tan concentrados en el producto que no logramos entender si es lo que realmente es lo que el cliente quiere o necesita.

“Acércate a cada cliente con la idea de ayudarlo a resolver su problema o lograr su meta y no para venderle un producto o servicio” … Brian Tracy.

Hace muchos años tenia un jefe que decía que todos somos vendedores en la empresa, desde el recepcionista, hasta quien ocupa el mayor cargo en la organización, lo cual es cierto, porque la imagen que se proyecta desde la forma de abordar la solicitud de reunión con un potencial cliente, como se recibe a las personas en la empresa, como se responde a un correo electrónico o mensaje, como se involucra el equipo cuando hay problemas y se tienen que resolver, etc. Esto es el día a día de la relación comercial con el cliente, ya que nuestras actitudes pueden chocar contra sus expectativas y terminar afectando la relación comercial a largo plazo, es por eso que debemos hacer entender a todo el equipo la importancia de una cuidar mucho la forma en que se maneja la relación con el cliente y esto llega hasta el nivel más alto en la organización, que debe involucrarse directamente cuando hay un tema que no puede ser resuelto de manera inmediata por el equipo operativo o comercial.

La relación con el cliente lo es todo, es quien nos genera ingresos, nos abre nuevas oportunidades de negocios con el mismo, nos ayudará a conseguir nuevos clientes con sus recomendaciones y nos generará un valor de marca por el hecho de ir creciendo con clientes fieles y cada vez mayores. El servicio es la base de una buena relación comercial de largo plazo y como lo mencioné, en este servicio toda la organización debe estar comprometida, sin embargo, esta relación, como cualquier relación, es una relación de 2 vías, donde por nuestro lado debemos cumplir con lo que ofrecemos, si decimos que vamos a hacer algo lo debemos cumplir y eso mismo aplica al cliente, donde se compromete a pagar a tiempo las facturas, a cumplir ciertos requerimientos en sus pedidos, ya sean técnicos o de planificación, a tratar a nuestro equipo con respeto, entre otros que predijeran haberse comprometido como parte del acuerdo comercial.

Esta responsabilidad compartida podría ir en contra de la frase de que ‘el cliente siempre tiene la razón’, sin embargo, tanto como es un asunto reputacional el hecho de atener bien a un cliente, también lo es para el cliente el cumplir con sus compromisos contractuales, lo que le limitará que consiga nuevos proveedores o que estos le ayuden cuanto tenga problemas. Esto es algo muy importante también para el vendedor, que siempre busca no perder a un cliente, pero mantener a un cliente no puede, ni debe ser a costa de la empresa, esto lo he visto antes y es el camino al fracaso de una empresa, porque comienza a tener problemas de liquidez por falta de pago, problemas de deserción de personal porque no se les protege ante un cliente, problemas operativos porque el cliente siempre tiene ‘emergencias’ y en lugar de buscar ayudarle a poner orden en su operación, la empresa asume los sobrecostos de atenderle continuamente fuera de planificación.

“Hacer promesas y mantenerlas es una gran manera de construir una marca” … Seth Godin.

No es mi intención enseñarle a un vendedor como vender, existen muchos métodos y libros escritos al respecto, pero si resaltar la responsabilidad que tiene el vendedor para con la empresa, donde no solo debe buscar al cliente, también debe mantenerlo, cuidando los intereses de la empresa en el camino. 

Resumiendo, la gestión comercial empieza por establecer una relación con el potencial cliente, escuchándolo, ganándose su confianza y ofreciéndole lo que necesita, que a veces no calza con lo que requiere, o dice que necesita. Es parte de la tarea comercial el ser maestro del cliente, de una manera sutil, a la vez que darle un valor agregado, ese diferencial que nos haga diferente ante sus ojos abriendo la expectativa de querer conocer más de nuestros bienes o servicios. El conocimiento previo del cliente es crucial, así como el conocimiento de lo que le estamos ofreciendo, siendo clave la primera reunión para buscar calzar nuestra propuesta de valor con lo que realmente necesita.

Esta gestión comercial continúa de manera permanente dentro de la organización y debe ser responsable, efectiva, eficiente, franca y sincera, donde si bien nos debemos exigir en la calidad de lo que le vamos a entregar, también debemos actuar siempre con honestidad, que es la calve de la confianza y firmeza, cuando corresponda, exigiendo también que el cliente cumpla con su parte del trato y como en toda relación, el compromiso de las partes es la clave del largo plazo.

“El precio siempre es un problema, solamente si usted suena igual que todo el mundo” … Paul Dimoca.